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从概念到落地,零售的数字化转型还要跨过几道关?|好书新读

日期: 来源:收集编辑:佚名访问量:
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  我们所处的商业世界从未像今天这样瞬息万变,内容样式变化、传播媒介变化、触达互动变化、用户心智变化…在各种刷新与层出不穷的挑战中,或许时间沉淀下来的这些思考能帮助我们深度探索营销的本质,带来一些全新的启发。

  这是“营销新引擎·好书新读”栏目的第001期,一起来看看腾讯智慧零售部门所著的《超级连接》。

  ?营销新引擎原创?·?作者|吕玥

  原本宏大、宽泛、难懂的概念“数字化”,在疫情这一极端环境里加速走进了大众视野,成为了不少行业复工复产的的“救命药”。

  事实上,数字化并非新词。在160多年发展历程中,现代零售行业经历了三轮数字化浪潮:

  

  1.0阶段,零售业经历的是从全人工向信息技术的发展,“场”和“货”都能够实现信息化和可视化。

  

  2.0阶段,电商的崛起让企业与消费者直接建立了联系,购买了商品的“人”不再是毫无痕迹、满目模糊。

  

  3.0阶段,也就是当下,物联网、大数据、云计算、5G等新一代信息技术实现了万物互联,线下人货场数字化程度有了追平电商的机会,全渠道数字化有了实现的可能。

  

  但行业总有二八法则,不少被推上数字化转型快车道的企业来到了“迷雾”之中:以往场景单一、信息割裂等痛点何解?线上线下经营该如何打通?数字化转型究竟要怎么转?能够助推企业转型的又是谁?

  “腾讯希望成为各行业的‘数字化助手’,不下场、但下水。”

  作为国内互联网巨头之一、连接着12亿用户的腾讯,给面对滚滚而来数字化大潮的零售企业们指了路。在由腾讯智慧零售部门所著的《超级连接》中,腾讯既梳理了全球零售业的数字化进程,同时也给出了能够帮助企业找到转型方法的战略内容与生态逻辑。

  "超级连接"是什么

  从2018年开始提速发展“智慧零售”并成立智慧零售战略合作部门后,腾讯在2019年提出了助力零售商的“超级连接”战略。

  之所以提出“超级连接”这一概念,首先是因为腾讯本身就是一个庞大的“超级连接器”。

  简要回顾和总结腾讯的整个发展历程就能够看出,最初是QQ这一社交软件,让人与人之间产生了连接。紧接着,腾讯的新闻和游戏两大板块又让人与内容进行了连接;而当下,囊括文学、动漫、影视、音乐等内容的腾讯“新文创”,又将人与内容的连接再次升维。

  而随着用户需求的演变以及移动互联网的爆发增长,腾讯也开始进入了用户日常生活中的更多场景。普通用户直观可见的,就是微信从简单的支付功能一路拓展至金融理财、生活服务、交通出行、购物消费四个板块的服务。与此同时,诸多行业可见的,是能够利用云服务、金融、广告、LBS(位置服务)等等。自此,与服务相联系的已不仅是C端用户,也包括B端提供服务的诸多行业。

  人与服务的连接,其实还只是腾讯关注和助力B端的开端。2018年腾讯进行“930变革”,宣布“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”。此时人与产业的连接正式开启,腾讯首先调整了组织架构,让服务B端的组织能够在整合升级后展现更多能力;其次是构建C2B(Customer to Business,消费者到企业)的连接方式,让B端企业能够通过腾讯这个连接器与用户直接相连。

  走到“人与产业”相连这一阶段,离消费者最近的零售行业,在此时也就成为了腾讯发挥C2B连接优势的典型行业,以及腾讯转向产业互联网的“样板工程”。

  为给零售行业的数字化转型提供一站式解决方案,腾讯将近几年来推出并不断升级的产品、功能、服务整合为七种工具——微信公众号、微信支付、小程序、企业微信、腾讯广告、腾讯云和泛娱乐IP,共同构成“零售数字化底层能力”。

  当然,腾讯的行动并不仅仅是停留在工具层面。

  从2017年末开始,腾讯先后投资永辉、家乐福、万达商业、海澜之家和步步高,正式入局零售行业。但这并不意味着腾讯自己要换血式改造被投企业,因为除了在永辉云创占股15%外,腾讯在这几家的占股都在5%。通过小比例投资,腾讯的目的是想驱动一批零售业巨头与自身合作,先行步入数字化转型道路,为行业带来示范作用。

  在几个巨头带动一批知名品牌入局并获得一定成绩后,腾讯智慧零售发起倍增计划,通过为200+企业提供诊断咨询服务、培养1000+零售人才以及提供100+成功案例的方式,吸引更多零售企业入局。

  2019年,腾讯智慧零售正式发布“超级连接”战略,指明了零售行业需要改变的底层逻辑和认知。

  首先是要理解当下“人货场”三要素已经发生变化:

  

  “人”从物理空间向虚拟疆域拓展,具备数字属性;

  

  “人”与“货”联系更紧密,“货找人”和“以人定货”成为可能;

  

  “人”是“场”的延伸,围绕“人”产生的社交裂变成为了新的“场”,同时‘场“也打破了空间和时间局限,线上线下可融通。

  

  其次是要零售行业改变固有思维,将人、触点、业态这三个概念作为基础要素以及理解零售进化下一步的全新视角。

  具体来看,包括重视人的数字化,将关注货的角度转向为关注人;从“流量思维”转变为“触点思维”,深度持续运营每一个与消费者连接的触点;从业态分散向业态融通转变,构建更密集和多元的场景,实现对用户的全场景、全时段包围。

  另外,在“触点思维”之下,超级连接战略还主张激活线上、线下、社交、商业四大类腾讯生态内的触点,以此来帮助零售商高效率、私域化、有温度地直连用户。

  企业如何入手、实践、落地

  超级连接战略围绕人的数字化展开,但用户数字化是绝大多数零售企业要面对的第一个难关。

  跨过难关的阻碍主要来自于三方面:一是技术,过去传统线下门店的数字化程度一直落后于平台电商,商家缺少可以获得清晰完整的用户消费路径的技术支持。二是认知,虽然近年来数字化被更多行业和商家关注,但大部分企业仍未认识到其重要性。三是组织,例如不少企业总部与加盟商间关系松散,可能存在利益纠葛,企业内部不同渠道、高层与一线之间也存在“间隔”等等。

  企业想要规模化实现门店客流数字化,自然也是从这三个方面有针对性地入手。

  首先认知和组织方面情况各异,需要企业自己去提升和调整。比如要从上到下树立起对数字化转型的重视程度,企业管理层在提纲挈领的同时采取新管理方式,员工则是要接受新工具和形成新工作习惯。

  而在企业自己较为薄弱的技术层面,可以充分向外“借力”。

  例如以微信支付为代表的移动支付,随着几年时间渗透实现了“人”的信息关联,同时也在拓展能力边界,推出“支付即会员”、“扫码购”等更多功能,让移动支付从与用户接触的“结束点”转变为重新开启新连接和服务的“起点”。

  同时,还有一物一码、AI和AR等技术的应用,也可为企业进一步挖掘用户潜力。腾讯智慧零售也已经有一系列成熟产品,例如“优码”为每个商品赋予独有ID,帮助企业实现与消费者的精准直连;“优Mall”以AI技术+大数据分析能力识别客流行为路径,从而帮企业优化场内陈列和动线;“优屏”是把AR技术运营于门店营销中,增强消费者的互动体验,进而提升转化。

  在线下实现用户数字化后,进一步触达如何做,又成为了企业要面对的第二道关。而能够带来完全属于企业自己的流量的“私域”,正是重塑数字化触达的关键。

  如今,在微信生态这一私域里做生意已是企业普遍选择,生态内零零散散的工具、产品都为企业建起阵地、沉淀数字资产、形成零售闭环所“添砖加瓦”。这其中,小程序官方商城、官方导购和超级社群是最为展露头角的私域业态:

  

  小程序官方商城是全触点连接整合中枢,发挥融通线上线下的作用,形成全时全域触达“云用户”,完成交易转化并持续沉淀用户和数据。

  

  官方导购是“场”的私域化延伸和触达,让导购不再受限于物理门店,而具备触达和沉淀云用户的能力,形成能够承载规模化交易的新型私域业态。

  

  超级社群是私域用户的自有阵地,可以让企业直接获取用户反馈,也可以每个社群用户为触点,不断裂变出更多人与人的连接,持续拓展场的边界。

  

  对企业来说,这三大业态其实是最不陌生、搭建门槛最低、可快速上手运营的,即使企业没有私域构建基础,也应对变动马上行动起来。企业也应该与运用其他业态一样,做好用户盘点、效果衡量和记录,不断促进销量和利润增长。

  当然,企业要实现全链路的数字化,最后一关还是落在了“运营”上。为实现围绕“人的数字化”的经营策略重构,腾讯智慧零售在与各类零售企业一起探索解决方案。

  首先是要理解用户,将企业自有数据与腾讯的数据相映射,形成系统性分析,用算法来做智能的用户聚类,梳理企业的细分人群。其次是在此基础上形成用户资产视图,衡量每一类人群的现状和潜力。

  这种“衡量”,必然是建立在清晰的数据化产品支撑之上,而数据化产品要包含两类较为典型的基础能力:

  一是根据品牌与消费者的”交互关系“,发现和认定核心客群,“扫描”出潜客、兴趣、购买和复购四类人群,发现AIPL各阶段的重点机会。

  二是基于企业的一方数据和腾讯的LBS数据,结合城市人口和商户已有客群分布,通过“栅格热力图”等可视化手段展示客流渗透率,挖掘不同区域的机会。而腾讯智慧零售,目前已经探索出了“咨询+SaaS“的产品,可以为企业提供精准、动态和可复制的数字化运营方法。

  从数字化用户、数字化触达到实现数字化运营,腾讯期望以“超级连接”为企业提供指引。当然,罗马并非一日建成,指向明晰后,企业仍需自上而下的推动和行动,才能最终实现数字化转型升级的最终落地。

  深响

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